傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)是指一個區(qū)域在實施旅游景區(qū)開發(fā)時，圍繞吃、住、行、游、娛、購等基本的配套要素，規(guī)劃建設一批必要的功能設施，使游客在觀光體驗的同時能夠?qū)崿F(xiàn)旅游的綜合服務價值。而如今，旅游地產(chǎn)在內(nèi)涵和外延上都有了全新的解釋。

 

  從內(nèi)涵上來說，旅游地產(chǎn)是集投資與消費于一體的新型物業(yè)模式，是以旅游度假為目的，通過整合規(guī)劃設計、開發(fā)建設、專業(yè)策劃、市場營銷、網(wǎng)絡管理等各個環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個全新模式。從外延來說，旅游地產(chǎn)作為旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，旅游房地產(chǎn)兼具服務性、經(jīng)濟性、靈活性和投資性的聯(lián)動需要，既滿足了旅游度假者的游憩需求，為部分投資置業(yè)者提供了新的投資渠道，同時也為區(qū)域以現(xiàn)代服務業(yè)為代表的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了融合與共生的空間。隨著大眾休閑時代國民休閑度假需求已經(jīng)成為一種常態(tài)生活方式、國民對房地產(chǎn)的投資需求和國家對一線城市房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)整等方面的綜合影響，使消費者和開發(fā)商對旅游地產(chǎn)的需求更加強烈，也使得旅游地產(chǎn)具有更大的升值潛力。

 

  總結(jié)近年國內(nèi)旅游地產(chǎn)開發(fā)的實踐，筆者認為目前國內(nèi)旅游地產(chǎn)發(fā)展最大的瓶頸和困境在于旅游核心吸引力的缺乏。對于消費者來說，旅游地產(chǎn)的本質(zhì)是要實現(xiàn)一種自然生態(tài)、休閑享樂的理想生活方式體驗，在自然景點、文化景點等傳統(tǒng)旅游資源日益稀缺的情況下，如何通過人為打造能夠滿足游客需求的獨特體驗產(chǎn)品，構(gòu)建地塊自身獨特的吸引力和品牌效應，對于旅游地產(chǎn)開發(fā)商順利將生地變成熟地，避免同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)區(qū)域價值最大化和可持續(xù)化至關(guān)重要。  因此，本文選擇目前國內(nèi)旅游地產(chǎn)開發(fā)中最為流行的十大新型旅游核心吸引物驅(qū)動的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式進行研究，以期為不同條件下旅游地產(chǎn)的成功開發(fā)提供借鑒經(jīng)驗。

 

  溫泉資源長期以來一直是滿足人們養(yǎng)生保健和休閑需求的一種旅游資源。在大眾休閑度假時代，溫泉旅游不僅是以溫泉資源為核心載體，以優(yōu)美的自然環(huán)境、豐富的人文風情、特色的歷史傳統(tǒng)文化、沐浴文化以及優(yōu)質(zhì)的服務為支撐，以體驗溫泉、感受文化、康體養(yǎng)生、休閑度假等為目的的旅游活動。更重要的是溫泉旅游作為溫泉與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物，已經(jīng)成為體驗經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟、保健養(yǎng)生的時尚產(chǎn)業(yè)，具有文化體驗性、康體養(yǎng)生性、時尚消費性等特點，蘊涵著極高的商業(yè)價值、廣闊的市場前景和極佳的投資潛力，在我國已經(jīng)成為繼山水觀光、大型游樂場、度假村、主題公園后又一新興的旅游熱潮。  據(jù)初步統(tǒng)計，全國溫泉已開發(fā)有3000余處，溫泉旅游的火爆，不僅成為了眾多旅游地產(chǎn)投資商的焦點，也成為溫泉所在地政府招商引資、發(fā)展旅游經(jīng)濟的金字招牌。但在溫泉開發(fā)方面，絕大多數(shù)溫泉產(chǎn)品為大眾洗浴，使溫泉旅游同質(zhì)化進一步加劇的同時，也造成了溫泉資源的極大浪費。因此，國內(nèi)的有識之士總結(jié)前人經(jīng)驗的基礎上，對基于溫泉資源的旅游地產(chǎn)創(chuàng)新開發(fā)進行了有益的探索，形成了具有自身特點的溫泉開發(fā)模式，有利地促進了開發(fā)商綜合效益的實現(xiàn)。

 

  一、高端精品溫泉模式

 

  與以往的大眾溫泉洗浴開發(fā)方式不同，雖然溫泉水仍然是主要的核心吸引資源，但高端精品溫泉的打造賦予了溫泉度假更多的內(nèi)涵，高端的服務、精美的設計、優(yōu)越的環(huán)境、超然的享受，養(yǎng)生、度假、文化體驗等多種體驗方式和溫泉融為一體已經(jīng)成為現(xiàn)階段溫泉旅游的一個重要消費理念，其最大的特點是溫泉與SPA、文化內(nèi)涵的緊密結(jié)合，提供高檔次、專業(yè)化的服務項目，以“精致型、小型化、私密性”的方式經(jīng)營，使游客在尊享高端溫泉度假產(chǎn)品的過程中，達到身心的徹底放松和享受，打造一種全新的溫泉休閑度假方式體驗，即溫泉生活方式，已經(jīng)成為熱潮。

 

  昆明柏聯(lián)SPA是這類模式的代表。昆明柏聯(lián)SPA位于陽宗海省級度假區(qū)內(nèi)，總占地面積22畝，與昆明周邊的大多數(shù)溫泉的大眾洗浴產(chǎn)品不同，柏聯(lián)SPA從建設之初就致力于高端精品溫泉和SPA的建設，將東方養(yǎng)生文化、佛禪文化和溫泉、SPA相結(jié)合，通過東南亞異域情調(diào)的營造，獨創(chuàng)性的打造了26個舒適、秘密、高雅的露天園林溫泉泡池。同時，在建設特色的水上SPA屋、湖景SPA屋和濕地SPA屋的基礎上，配備專業(yè)的服務人員提供真正的高端SPA體驗和瑜伽課程。

 

  2005年，針對高端度假客戶，柏聯(lián)SPA打造了擁有50多間豪華客房的精品別墅度假酒店(VILLA酒店)，酒店強調(diào)小而精致，個性非凡的私人空間，精美的裝飾、最先進的設施用品、精致養(yǎng)生的美食及高端的服務水平，都彰顯出柏聯(lián)SPA的高端品味，一經(jīng)推出就受到市場認可。2008年，柏聯(lián)SPA高端酒店正式成為全球小型經(jīng)典豪華酒店(SLH)的成員之一。繼昆明柏聯(lián)SPA之后，2006年，昆明柏聯(lián)集團將高端小眾精品溫泉模式推廣到重慶北碚，投資12億打造重慶柏聯(lián)SPA溫泉度假區(qū)等項目，隨后將業(yè)務也擴展至普洱茶莊園等，實現(xiàn)了企業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)布局。

 

  通過十余年的溫泉開發(fā)，柏聯(lián)集團已經(jīng)形成一整套完善的溫泉文化品牌運營、管理體系，其溫泉開發(fā)理念倡導 “溫泉SPA+瑜伽+普洱茶”的養(yǎng)生休閑理念，將溫泉體驗、SPA、茶道、瑜伽和精品酒店完美結(jié)合在一起，成為了一個完美高端而無法復制的精品溫泉度假區(qū)。

 

  總結(jié)昆明柏聯(lián)SPA成功的經(jīng)驗來看，首先柏聯(lián)SPA所處的區(qū)位位于昆明近郊的陽宗海度假區(qū)，既擁有良好的交通區(qū)位條件，自然風景資源條件也有一定的優(yōu)勢，為柏聯(lián)的高端溫泉旅游的開發(fā)提供了基礎條件。;其次，陽宗海度假區(qū)周邊配套的高端度假設施，如著名的春城高爾夫等所帶來的高端度假游客為柏聯(lián)SPA提供了重要的客源，如今，柏聯(lián)SPA與春城高爾夫等度假區(qū)內(nèi)的其他度假設施形成了互為吸引物的度假設施集群。最后，柏聯(lián)SPA從建設之初就堅持走小眾精品溫泉路線，通過精心設計把溫泉體驗做到極致，將溫泉與SPA、茶文化、瑜伽等完美結(jié)合，再加上全球小型經(jīng)典豪華度假VILLA酒店(SLH)的度假模式，整體營造了國內(nèi)領(lǐng)先的高品質(zhì)溫泉度假體驗的消費。

 

  2005年，針對高端度假客戶，柏聯(lián)SPA打造了擁有50多間豪華客房的精品別墅度假酒店(VILLA酒店)，酒店強調(diào)小而精致，個性非凡的私人空間，精美的裝飾、最先進的設施用品、精致養(yǎng)生的美食及高端的服務水平，都彰顯出柏聯(lián)SPA的高端品味，一經(jīng)推出就受到市場認可。2008年，柏聯(lián)SPA高端酒店正式成為全球小型經(jīng)典豪華酒店(SLH)的成員之一。繼昆明柏聯(lián)SPA之后，2006年，昆明柏聯(lián)集團將高端小眾精品溫泉模式推廣到重慶北碚，投資12億打造重慶柏聯(lián)SPA溫泉度假區(qū)等項目，隨后將業(yè)務也擴展至普洱茶莊園等，實現(xiàn)了企業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)布局。

 

  通過十余年的溫泉開發(fā)，柏聯(lián)集團已經(jīng)形成一整套完善的溫泉文化品牌運營、管理體系，其溫泉開發(fā)理念倡導 “溫泉SPA+瑜伽+普洱茶”的養(yǎng)生休閑理念，將溫泉體驗、SPA、茶道、瑜伽和精品酒店完美結(jié)合在一起，成為了一個完美高端而無法復制的精品溫泉度假區(qū)。

 

  總結(jié)昆明柏聯(lián)SPA成功的經(jīng)驗來看，首先柏聯(lián)SPA所處的區(qū)位位于昆明近郊的陽宗海度假區(qū)，既擁有良好的交通區(qū)位條件，自然風景資源條件也有一定的優(yōu)勢，為柏聯(lián)的高端溫泉旅游的開發(fā)提供了基礎條件。;其次，陽宗海度假區(qū)周邊配套的高端度假設施，如著名的春城高爾夫等所帶來的高端度假游客為柏聯(lián)SPA提供了重要的客源，如今，柏聯(lián)SPA與春城高爾夫等度假區(qū)內(nèi)的其他度假設施形成了互為吸引物的度假設施集群。最后，柏聯(lián)SPA從建設之初就堅持走小眾精品溫泉路線，通過精心設計把溫泉體驗做到極致，將溫泉與SPA、茶文化、瑜伽等完美結(jié)合，再加上全球小型經(jīng)典豪華度假VILLA酒店(SLH)的度假模式，整體營造了國內(nèi)領(lǐng)先的高品質(zhì)溫泉度假體驗的消費。

 

  二、品牌輸出模式

 

  旅游地產(chǎn)與其他物質(zhì)消費一樣，進入了品牌消費的時代，隨著我國溫泉旅游的日益蓬勃發(fā)展，品牌的建立和打造在溫泉旅游的開發(fā)中愈發(fā)重要。品牌輸出模式也隨著這種趨勢的發(fā)展應運而生的一種開發(fā)模式。這種模式的特點是企業(yè)通過對溫泉資源的合理開發(fā)，形成經(jīng)典的開發(fā)案例，在業(yè)界形成一定的品牌知名度和影響力后，吸引其他合作者通過品牌加盟的方式進行連鎖化經(jīng)營和管理。這種新型的開發(fā)模式使溫泉突破了地域的限制，實現(xiàn)了“多泉管理”，創(chuàng)造了跨地域品牌。這種模式下溫泉品牌一旦形成，便可以采用加盟的形式來推廣，受地域的局限性小，后期品牌項目的建設資金投入也小，并且可以迅速發(fā)展為集團化，產(chǎn)生規(guī)模效應，占據(jù)市場。對于品牌后期的加盟者而言，品牌本身就是區(qū)別于其他旅游地產(chǎn)項目的吸引點，既可以將其與其他地產(chǎn)項目區(qū)別開來，也可以利用品牌效應占據(jù)較大的市場份額，節(jié)省投資，另外，品牌的加盟也減小了溫泉類旅游地產(chǎn)新建投資的風險。

 

  這種模式以廬山天沐溫泉為代表。2002年，在全國溫泉旅游白熱化階段，天沐集團敏銳地捕捉到市場機遇，轉(zhuǎn)變“澡堂式”傳統(tǒng)溫泉開發(fā)模式，強調(diào)人與自然和諧，講究“親近自然、享受自然”，溫泉度假區(qū)環(huán)境設計上突出自然“真”山水的設計理念，營造生態(tài)、自然的綠色環(huán)境，讓游客在“身放山水、心達天地”的狀態(tài)下得到身心放松。并首次將養(yǎng)生和健康的方式融入其中，提煉出天沐養(yǎng)生沐浴“九部六法”獨特的沐浴方法，豐富了天沐溫泉的品牌文化內(nèi)涵，形成了天沐溫泉獨特的品牌個性。

 

  自廬山天沐溫泉取得成功后，天沐集團先后還投資興建立了天沐·江西明月山溫泉度假區(qū)、山東江北水城溫泉度假區(qū)、山東威海溫泉度假區(qū)等8個溫泉度假區(qū)，此后，天沐集團通過品牌加盟的方式，由其他投資方建立了內(nèi)蒙古烏海君正(天沐)國際俱樂部、江西資溪法水(天沐)溫泉度假區(qū)、湖南夜郎王(天沐)溫泉度假區(qū)、天津光合谷(天沐)溫泉度假區(qū)和廈門杏博灣(天沐)溫泉度假區(qū)。在不到10年的時間里，天沐溫泉已經(jīng)形成了全國性的溫泉品牌，品牌輸出分布江西、江蘇、安徽、山東、湖北、遼寧六省，天沐集團成為中國溫泉度假旅游品牌輸出開發(fā)模式的領(lǐng)跑者。

 

  天沐溫泉之所以取得成功，主要在于它在全國溫泉旅游競爭激烈之時，敏銳地從市場變化中捕捉到機遇，首創(chuàng)山水溫泉，融合中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代的沐浴文化，將養(yǎng)生和健康方式融入，成功地豎立起天沐品牌，并以品牌輸出的方式不斷擴大和占據(jù)市場，從而得到迅速發(fā)展。天沐溫泉的區(qū)位選擇上，基本是依托交通便利、環(huán)境較好的山地或者知名風景區(qū)進行布局，有利于溫泉環(huán)境的營造和市場的開拓。在市場定位上，雖然做大眾中端溫泉洗浴，但是溫泉特色突出，管理服務到位，能夠在與其他大眾類溫泉洗浴的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在相關(guān)業(yè)態(tài)配套上，圍繞溫泉做適當?shù)臅h、住宿接待，根據(jù)實際配套水上樂園、運動休閑等項目，進一步豐富了溫泉的娛樂體驗和度假功能，增加游客停留時間。在建設規(guī)模上，面積較小(多在200-300畝)，投資不高(多在1-2億)，有效地降低了投資風險。

 

  三、綜合性溫泉旅游模式  隨著溫泉旅游的迅速升溫，人們對溫泉的需求遠遠不止于沐浴、康體等溫泉產(chǎn)品，而是追求產(chǎn)品多元化體驗，尤其在自然資源一般的溫泉度假地，僅靠單一的溫泉資源開發(fā)不足以支撐度假區(qū)的有效發(fā)展，需要多元的產(chǎn)品來增強溫泉地的吸引力和競爭力，這一現(xiàn)狀就推動了綜合式溫泉開發(fā)模式的產(chǎn)生。綜合式溫泉開發(fā)模式以旅游區(qū)內(nèi)良好的溫泉水資源為基礎，利用周邊優(yōu)美的自然環(huán)境，輔之以人工設施，開發(fā)休閑度假、康體健身、觀光娛樂、商務會議等多功能的旅游產(chǎn)品，而不是僅僅停留在溫泉核心產(chǎn)品的開發(fā)上，以此來吸引各需求的游客，其最大的特點是適應各層次、各類型的旅游市場。

 

  珠海海泉灣度假區(qū)以罕見的海洋溫泉為核心產(chǎn)品，占地200多公頃。從2006年開始，海泉灣先期啟動海洋溫泉中心、神秘島主題樂園、維景大酒店、加勒比海岸、漁人碼頭、現(xiàn)代劇院、體檢中心、運動俱樂部等，由于開發(fā)項目過多，在旅游市場沒有完全打開和沒有啟動地產(chǎn)開發(fā)的情況下處于虧損狀態(tài)。隨后投資興建海洋園林溫泉、高爾夫練習場、垂釣區(qū)、歌舞演藝中心、自駕車營地、經(jīng)濟型酒店、游艇俱樂部及高檔溫泉會所等項目，2009年接待人次達到180萬人次，收入達3.6億元，旅游項目基本實現(xiàn)了盈利。如今是中國目前功能最齊全、綜合配套最完善的超大型旅游休閑度假勝地。  繼珠海海泉灣之后，海泉灣模式又推廣到咸陽海泉灣和青島海泉灣，2008年咸陽海泉灣開始投資建設，總占地面積22.6公頃。一期建設溫泉世界加大型演藝(詩舞表演)加星級酒店的業(yè)態(tài)組合模式已經(jīng)投入運營。二期計劃興建五星級國際大酒店，三期計劃地塊面積的50%興建旅游住宅。2011年，國內(nèi)第三個海泉灣——青島海泉灣一期計劃打造豪華商務酒店、養(yǎng)生海洋溫泉中心、演藝劇場、奧特萊斯商業(yè)街、海洋大世界和中旅公館地產(chǎn)項目。

 

  海泉灣度假區(qū)成功的經(jīng)驗在于：超大項目用地，雖然以溫泉為核心產(chǎn)品，但同時開發(fā)了主題樂園、會議中心、運動娛樂中心等產(chǎn)品，各類休閑業(yè)態(tài)完善，服務功能齊全，能滿足游客的不同需求，大大拓寬了溫泉度假區(qū)的可游可賞可娛性，能夠快速提升地塊的綜合品質(zhì)，有利于確保后期地產(chǎn)開發(fā)的價值最大化。