在最近幾年的文旅熱潮下，溫泉主題類項(xiàng)目由于其自身的魅力和較為穩(wěn)定的投資回報(bào)率，一直受到各類開發(fā)商的熱捧，不管是安曼式的高端小眾酒店，還是大而綜合的旅游地產(chǎn)、康養(yǎng)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，甚至三四線城市火爆接地氣的水公園項(xiàng)目、農(nóng)家樂項(xiàng)目等，都獲多獲少、獲輕獲重的加入了溫泉主題元素。

而要開發(fā)一個(gè)成功的溫泉項(xiàng)目，除了需要做好基本的市場(chǎng)調(diào)查、土地購(gòu)買和報(bào)批報(bào)建之外，更需要全盤統(tǒng)籌管理好項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)和其他相關(guān)的設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)的落地施工、開放運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)推廣等工作。其前后涉及的方方面面工作內(nèi)容，不亞于開發(fā)一個(gè)大型的房地產(chǎn)項(xiàng)目。既需要開發(fā)商具備戰(zhàn)略性的前瞻眼光、又需要成熟的技術(shù)管理，那如何做好溫泉項(xiàng)目的開發(fā)呢？筆者依據(jù)自身多年的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，著重從項(xiàng)目的策劃定位、項(xiàng)目功能、項(xiàng)目設(shè)計(jì)及現(xiàn)場(chǎng)落地等幾個(gè)方面進(jìn)行分享交流：

1、項(xiàng)目的定位

一個(gè)成功的溫泉旅游項(xiàng)目，必須在深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，才能和市場(chǎng)緊密結(jié)合起來(lái)；做好項(xiàng)目的定位，首先要有一個(gè)非常清晰、整體的概念，項(xiàng)目的消費(fèi)客群輻射的是那些人群、項(xiàng)目的競(jìng)品產(chǎn)品有什么優(yōu)劣勢(shì)，項(xiàng)目本身的吸引點(diǎn)如何突出并形成記憶點(diǎn)，然后才能確定出項(xiàng)目的檔次定位、設(shè)計(jì)定位、和消費(fèi)價(jià)格定位等等。

談項(xiàng)目的定位之前先大致的對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行一些概述，在常規(guī)的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，大部分房企（大型、中型）都有架構(gòu)價(jià)位清晰、人員配備較為完整的戰(zhàn)略發(fā)展、運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品研發(fā)、工程及銷售部，在一個(gè)項(xiàng)目拿地前期就已經(jīng)進(jìn)行了充分的調(diào)研和分析。而在溫泉項(xiàng)目開發(fā)中，早期（2000年-2010年間）大部分的開發(fā)商都屬于初次介入項(xiàng)目開發(fā)、甲方團(tuán)隊(duì)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和管理人員也較為缺乏，所以開發(fā)的溫泉旅游產(chǎn)品都較為傳統(tǒng)，大多是選址、建設(shè)、招人才，緊盯溫泉洗浴衍生的美食、住宿產(chǎn)業(yè)，再花些精力做一些宣傳、溫泉養(yǎng)生文化的建設(shè)，由于站在了行業(yè)的風(fēng)口，在旅游產(chǎn)品相對(duì)缺乏的市場(chǎng)下，占盡先機(jī)、贏得了市場(chǎng)，也是生存得有滋有味，通過溫泉的順利開發(fā)，再囤積下周邊的大片建設(shè)用地，跟著房地產(chǎn)的黃金十年，光土地升值就賺的盆滿缽缽。

但我們回頭站在消費(fèi)者、站在消費(fèi)者、設(shè)計(jì)者的角度看市場(chǎng)上現(xiàn)在的溫泉旅游產(chǎn)品，有什么東西是吸引到我們的？有什么東西是讓我們印象深刻的？有什么東西是讓我們會(huì)再次回頭消費(fèi)的？仔細(xì)想想，好像真正能讓你印象深刻、流連忘返的溫泉旅游項(xiàng)目寥寥無(wú)幾。

近年，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，飛機(jī)、高鐵網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)、家用汽車的大量普及，社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體的興起。國(guó)與國(guó)之間的距離、城市與城市之間的距離、人與人之間的距離都發(fā)生了翻天覆地的變化，大家可以花不多的經(jīng)費(fèi)就來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的東南亞酒店休閑之旅；關(guān)注幾個(gè)公眾號(hào)，從早上刷到晚上就能對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣有一個(gè)大致的了解，當(dāng)前的信息流通已經(jīng)快速到上午發(fā)生的事情，下午全國(guó)都知曉一二，在這樣的社會(huì)發(fā)展大潮之中，大家很容易辨別什么是好的東西、什么是差的東西，大眾的眼界、對(duì)美好事物的需求都發(fā)生了巨大的變化。無(wú)論是旅游產(chǎn)品還是其他各行各業(yè)，都在逐步走向深度體驗(yàn)型消費(fèi)，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足人民群眾的消費(fèi)需求了。

項(xiàng)目的開發(fā)模式似乎也發(fā)生了巨大的變化，從創(chuàng)意、融資、搭管理班子，到產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)研發(fā)，再到市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣，以及公司內(nèi)部的管理、企業(yè)文化塑造，包括政商關(guān)系等等，都跟以前截然不同了，市場(chǎng)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)上流傳的“套路”，一概失效了。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的如火如荼、溫泉旅游類項(xiàng)目也是遍地開花，各省各市基本上都有，項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越白熱化。我們的項(xiàng)目定位要基于當(dāng)前市場(chǎng)、著眼未來(lái)變化趨勢(shì)，如何突圍是擺在每一個(gè)溫泉旅游項(xiàng)目開發(fā)商眼前的首要問題。

認(rèn)清項(xiàng)目的消費(fèi)客群

在當(dāng)前激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，溫泉旅游類項(xiàng)目要想獲得盈利，必須要找準(zhǔn)消費(fèi)客群，做好項(xiàng)目定位，那么要如何找準(zhǔn)客群呢？要了解項(xiàng)目的消費(fèi)客群在哪里？是誰(shuí)？而在大部分溫泉旅游項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)中，為了給開發(fā)商充足的開發(fā)信心，策劃者、設(shè)計(jì)者們通常會(huì)放大項(xiàng)目的實(shí)際客群，最常見的方式就是列舉國(guó)內(nèi)幾大著名的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，旁敲側(cè)擊額告訴開發(fā)商項(xiàng)目的前景是多么的輝煌；再打開中國(guó)地圖，以項(xiàng)目地為中心畫上一二三四幾個(gè)大圈，再附上龐大的人口數(shù)據(jù)信息，讓我們的客群看起來(lái)龐大和源源不斷，給開發(fā)商傳遞一種信息，哪怕這十分之一的人來(lái)一次，我都能賺得數(shù)不過來(lái)的錯(cuò)覺。實(shí)際上是這樣嗎？

那項(xiàng)目的真實(shí)消費(fèi)客群應(yīng)該怎么分析、怎么解讀？

首先我們一定要認(rèn)清當(dāng)前國(guó)內(nèi)溫泉旅游的特點(diǎn)，它是有一定特色的旅游產(chǎn)品，但它又不是非常有特色的旅游產(chǎn)品。不像日本，據(jù)保守估計(jì)全日本的溫泉就超過3000個(gè)溫泉度假村，超過20000多個(gè)溫泉設(shè)施，提到日本旅游，關(guān)鍵詞的前五個(gè)里面就一定有溫泉，他們獨(dú)特的“泡湯文化”在大眾的心里已經(jīng)潛移默化的根深蒂固了，可以通過泡溫泉來(lái)調(diào)整自己的心態(tài)、心境、享受溫泉美容強(qiáng)身的功效，使得他們的溫泉旅游和鄉(xiāng)村旅游已然是他們的一個(gè)重要的名片，很多海外游客慕名而來(lái)；在國(guó)內(nèi)，大部分的外地目的地游客（省外游客）是沖著自然風(fēng)光、歷史人文而來(lái)的，而關(guān)于溫泉浴的文化從古至今多是“洗”的概念，如《長(zhǎng)恨歌》中那句“溫泉水滑洗凝脂”突出的就是一個(gè)“洗”字，所以大都不是奔著溫泉度假來(lái)的，這一部分游客通常是順便泡個(gè)溫泉。想通過單一的項(xiàng)目或者幾個(gè)典型項(xiàng)目來(lái)培育以溫泉為目的地旅游顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，它需要一個(gè)全方位的投入和長(zhǎng)久的時(shí)間積累、培育。所以國(guó)內(nèi)大部分溫泉旅游項(xiàng)目的消費(fèi)客群實(shí)際是項(xiàng)目周邊城市的游客+項(xiàng)目本地游客+旅游目的地外溢游客。按游客來(lái)源方向可以大致分為：本地游客（本市）、周邊城市游客（本省）、國(guó)內(nèi)外游客；按游客游客消費(fèi)類型可以大致分為：休閑度假游、家庭親子游、康養(yǎng)娛樂游幾大類。

根據(jù)主要游客的來(lái)源區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人均可支配收入情況來(lái)制定相應(yīng)的開發(fā)規(guī)模和檔次，對(duì)項(xiàng)目的年接待游客量、游客的人均消費(fèi)水平進(jìn)行充分的預(yù)判。前期可以較為全面的梳理羅列消費(fèi)客群的類型（見附表：消費(fèi)客群舉例），在逐一進(jìn)行消費(fèi)者行為習(xí)慣、喜好及憧憬進(jìn)行調(diào)研（如對(duì)成熟的溫泉度假村進(jìn)行調(diào)研、對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)品產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研、對(duì)溫泉度假村管理人員進(jìn)行調(diào)研、對(duì)旅行社經(jīng)理進(jìn)行深度訪談、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行深度訪談等），不需要?jiǎng)虞m打造最大、最豪華的溫泉旅游產(chǎn)品，而是要平衡好開發(fā)投入與產(chǎn)出、回報(bào)時(shí)間之間的關(guān)系。附表：消費(fèi)客群舉例

認(rèn)清項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)

對(duì)項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的清晰把握可以讓溫泉旅游項(xiàng)目不斷生長(zhǎng)，能長(zhǎng)期的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)一些著名的溫泉旅游度假村（如珠海御溫泉、九華山莊、天沐溫泉等）企業(yè)自身的開發(fā)戰(zhàn)略全盤掌握，通常會(huì)結(jié)合企業(yè)及溫泉資源本身，在內(nèi)涵或外延上作足文章，形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。我們的項(xiàng)目溫泉旅游產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)通常有這些類型：

經(jīng)營(yíng)型溫泉旅游產(chǎn)品：在溫泉度假村項(xiàng)目中，主要是通過溫泉、溫泉酒店等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得穩(wěn)定的投資匯報(bào)，通過溫泉的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（如未來(lái)的擴(kuò)張、融資等）。不斷并且足夠的吸引力、多樣化的溫泉旅游產(chǎn)品和周到貼心的經(jīng)營(yíng)服務(wù)是這一類型溫泉旅游產(chǎn)品的核心。

銷售型溫泉旅游產(chǎn)品：在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，通過溫泉資源的開發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目土地的增值、可售產(chǎn)品的溢價(jià)，并通過溫泉、溫泉酒店等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，主要目的還是為了實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售。當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多溫泉度假村，無(wú)論是最初的開發(fā)初衷是不是這樣，但都通過溫泉的開發(fā)實(shí)現(xiàn)了土地的增值。先有溫泉度假產(chǎn)品必然會(huì)增加可售物業(yè)的溢價(jià)，但在溫泉旅游的開發(fā)前期，從現(xiàn)金流看，推后將可銷售性的物業(yè)投入市場(chǎng)雖然市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)較小，實(shí)現(xiàn)了較高的項(xiàng)目可售產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，但是溫泉的經(jīng)營(yíng)有一個(gè)不短的市場(chǎng)培育期，回收資金速度較慢，增大了企業(yè)前期的資金壓力。需要制定穩(wěn)步的溫泉及項(xiàng)目配套的投入策略，如在溫泉項(xiàng)目開發(fā)前期就控制好溫泉的體量、規(guī)模，僅投入公眾溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規(guī)模。在具體的規(guī)劃上要梳理清楚溫泉跟整體物業(yè)之間的關(guān)系。因此，不需要面面俱到，但溫泉度假村的檔次定位和形象定位在這一類型的項(xiàng)目中就顯得尤為關(guān)鍵。

經(jīng)營(yíng)及銷售復(fù)合型旅游產(chǎn)品：在旅游綜合體項(xiàng)目中，通過依托較為稀缺的溫泉資源的開發(fā)及配套的完善來(lái)帶動(dòng)旅游度假氛圍的形成及知名度的提升。通俗一些來(lái)講就是通過溫泉的開發(fā)增加旅游綜合體的豐富性、趣味性和功能的完善性。在這種情況下，是先有旅游度假氛圍還是先有溫泉度假，需要根據(jù)項(xiàng)目的具體資源、開發(fā)商的資金計(jì)劃來(lái)權(quán)衡，選擇最適合企業(yè)自身的開發(fā)順序。

認(rèn)清項(xiàng)目的資源條件

項(xiàng)目的溫泉資源：具體到溫泉旅游項(xiàng)目的開發(fā)需要關(guān)注的溫泉資源信息主要有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：溫泉井日均出水量（日均可支配溫泉水量）、出水溫度、溫泉水質(zhì)報(bào)告以及當(dāng)?shù)卣P(guān)于溫泉資源使用的相關(guān)要求。日均出水量和出水溫度是后續(xù)影響溫泉經(jīng)營(yíng)成本和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素，溫泉水質(zhì)報(bào)告是溫泉功能定位的重要依據(jù)，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)前就需要根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的功能設(shè)置以及項(xiàng)目體量考慮，要在經(jīng)濟(jì)的水資源運(yùn)營(yíng)成本和項(xiàng)目的客容量之間找到平衡點(diǎn)。溫泉水資源通常含有大量的微量礦物元素，挖掘項(xiàng)目水資源的礦物元素對(duì)人體康養(yǎng)、康療的正面作用，再通過不同渠道（如政府相關(guān)部門、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)及溫泉專業(yè)機(jī)構(gòu)的鑒定）的宣傳，提高項(xiàng)目的公信力以及“溫泉權(quán)威性和稀有性”等。

項(xiàng)目的地域資源：地域資源通俗的說(shuō)就是水土、氣候、交通。項(xiàng)目落成后水土不服是很多項(xiàng)目失敗的原因之一。俗話說(shuō)一方水土一方人，這是大家都明白的道理，但真要細(xì)究起來(lái)，就涉及到飲食、習(xí)俗、性格特點(diǎn)乃至消費(fèi)行為習(xí)慣等。如在北方、特別是東北，當(dāng)?shù)氐呐菰栉幕秃芰餍?，一家?guī)卓诘酱笤杼米用烂赖呐輦€(gè)澡、全身上下仔細(xì)的搓幾遍，泡完出來(lái)神清氣爽，他們更多的是享受泡的這個(gè)過程，而在南方，就是同性相互裸露個(gè)身體大都覺得別扭，更別說(shuō)赤條條的任人搓澡，由此延伸出來(lái)的終端產(chǎn)品。粗略的觀察一下市場(chǎng)現(xiàn)狀，就會(huì)發(fā)現(xiàn)北方很多以“泡澡”為核心并延伸的輕松休閑旅游場(chǎng)所，類似極樂湯、韓式汗蒸幕類的產(chǎn)品就非常流行并且盈利能力較強(qiáng)，放眼南方、特別是珠三角，這類產(chǎn)品的生存空間就非常有限，甚至以“美容”為賣點(diǎn)的汗蒸也是多以小規(guī)模、家庭式作坊的模式出現(xiàn)。更多的以桑拿、水會(huì)的形式出現(xiàn)，消費(fèi)的重點(diǎn)在吃喝玩樂，而不在泡。這是消費(fèi)行為習(xí)慣影響終端產(chǎn)品的一個(gè)很常見的現(xiàn)狀。所以項(xiàng)目的地域資源不光局限在分析項(xiàng)目用地的山山水水和自然資源，也不應(yīng)該去模仿天南海北的成功案例，更應(yīng)該首先洞察當(dāng)?shù)乜腿旱南M(fèi)行為習(xí)慣，精心策劃符合目標(biāo)客群消費(fèi)行為習(xí)慣的旅游產(chǎn)品，在因地制宜的進(jìn)行巧妙規(guī)劃布局。

項(xiàng)目交通資源：通常旅游類項(xiàng)目的核心客源市場(chǎng)在2小時(shí)車程范圍內(nèi)（目的地游客除外），次級(jí)市場(chǎng)則是3小時(shí)車程范圍內(nèi)。除非是項(xiàng)目有非同一般的規(guī)模、強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，能夠吸引到省外游客慕名而來(lái)。但這一點(diǎn)就溫泉旅游項(xiàng)目來(lái)說(shuō)非常難做到，首先是溫泉資源的分布較為廣泛，特色不特是溫泉旅游產(chǎn)品的典型特點(diǎn)之一。哪怕是國(guó)內(nèi)口碑非常好的珠海御溫泉，國(guó)內(nèi)其他省市到珠海、珠三角旅游的目的地游客也不會(huì)把來(lái)這里泡溫泉當(dāng)做必經(jīng)地點(diǎn)之一。它的主要消費(fèi)客源還是在珠三角，它能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的前提是珠三角大量的消費(fèi)客群基數(shù)。所以在溫泉類項(xiàng)目開發(fā)的時(shí)候，一定要緊扣核心客源市場(chǎng)的覆蓋人群，了解他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣及出游頻率等因素，來(lái)初步確定大致的投資規(guī)模、項(xiàng)目的檔次定位、門票機(jī)制等。